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耐克新掌门唐若修登场带来东京奥运营销3大亮点
发布于:2020-03-03 23:27:48   浏览:12

  近几日的社交媒体,被一幅“世纪合照”所刷屏。这幅合照的主角横跨亚欧美大陆,涉及了演艺圈、时尚圈、艺术圈、潮流圈等多个领域。这些主角各自单拎出来,就是各领域的“顶级流量”。为此陈冠希在发布这张合照时,用到了“Dream Team”来配文。

  用“Dream Team”来形容这幅合照的份量,相信并无过多非议。能够将Virgil Abloh、Travis Scott、 藤原浩、陈冠希、权志龙等潮流明星、设计师汇聚一堂的,正是耐克。没错,就是那个运动品牌,耐克。作为耐克潮流支线的重要合作伙伴,他们都与耐克推出过联名系列,其中还包括不少风靡全球的产品。

  为了迎接东京奥运会的到来,耐克于北京时间2月6日在纽约时装周上,举行了耐克 Future Sport Forum 2020的产品峰会。耐克在这次峰会带来了一系列创新产品,包括为签约国家队在东京奥运会准备的装备。

  近几年,“联名”一词出现在运动品牌产品中的频率成几何增长。作为“联名大户”,耐克也与五位知名设计师一同,将“联名产品”搬上奥运舞台。在峰会上,耐克携手 Virgil Abloh、Yoon Ahn、阿部千登势、Matthew Williams 和 Jun Takahashi 5位国际时尚大师,发布奥运联名系列。

  本次联名项目以东京奥运会为灵感,以“未来运动”为理念打造。通过设计师迥异的设计风格,呈现与众不同脑洞大开的特殊创意。每位设计师都研究了运动员和运动服装的概念,以表达其独特的运动表现。同时,每个设计师的奥运联名系列都包括有服饰和鞋款。

  在双方的联名中,五位设计师都注重将功能性与时尚性放在同等重要的地位,因为产品的核心还是需要为奥运选手设计运动服饰。比如在本次项目中,Virgil Abloh则考虑到东京夏天的炎热天气,打造了智能凉感衣;Matthew Williams则将自己品牌标志性的机能风融入运动服饰中,在功能性与时尚性中寻找平衡点。

  “夏天的东京非常热,因此我想到个人凉感系统这个概念,开发出这件外套作为解决方案,”Virgil Abloh 解释道,“这可以说是夏季版羽绒外套,在日本工地中,已长期采用此技术来让身体保持凉爽。”

  现在,运动与时尚的属性界限越来越模糊。运动就不能时尚?时尚就不能运动?此前这是两个相对立的立场。但随着近几年运动品牌与时尚品牌的联名,这样的界限逐渐被打破。时尚、潮流、运动越来越多地是一个有机体。耐克此举将运动与时尚结合在一起,与时尚潮流界的设计师推出合作产品,并呈现在世界体育殿堂——奥运会上。在时尚运动领域,这将是一个重要的里程碑。

  以运动鞋起家的耐克,自然要将奥运营销的重点放在运动鞋上面。在本次峰会上,耐克带来了一整套性能鞋款,其中包括跑鞋、钉鞋、篮球鞋以及足球鞋。这四款运动鞋虽然定位的运动项目不同,但外观和配色设计非常一致,并且均配备了耐克目前最引以为傲的Zoom技术。

  2019年 10 月,基普乔格历史性地打破马拉松两小时的大关,彼时他穿着的鞋款就是如今 Air Zoom Alphafly NEXT% 的实验鞋款。如今,耐克则更进一步,推出了全新的 Air Zoom Alphafly NEXT% 跑鞋。对配置进行了升级后的鞋款,无疑会带来更好的缓震效果和能量反馈。

  田径项目中,“百米飞人大战”是整届奥运会的焦点之一。耐克也推出了 Air Zoom Viperfly,这是专为百米冲刺准备的,前掌有鞋钉,后跟主要是增强保护,鞋身整体由细密的编织物制成,同时自重也控制到很轻的程度。这些新装备的运用,也将帮助运动员在东京奥运期间提升竞技成绩。

  在2016年的峰会上,耐克推出了为里约奥运会准备的Hyperdunk 2016 篮球鞋。在里约奥运会上,Hyperdunk 2016 大放异彩,成为了 Hyperdunk 系列中的经典之作。这也让耐克团队篮球鞋的知名度再踏上了一个台阶。随着耐克在2018年正式宣布,不再为Hyperdunk推出后续的版本。这也宣告了Hyperdunk 系列的完结,此前推出的继任者Alphadunk也未能让消费者满意。为此,耐克在本次峰会上推出了全新的 Air Zoom BB NXT 鞋款。

  “这双鞋好比汽车,每个部件各自有独立功能,全部结合起来达到协调运作的目标。” 耐克篮球资深鞋类创意总监Ross Klein 说道。2008年北京奥运会,第一代Hyperdunk扛起了耐克团队篮球鞋的招牌。如今,这项任务就要交由Air Zoom BB NXT担当。

  在东京奥运会举行前,另一项体坛盛事欧洲杯也在六月打响。作为耐克历史上最为成功的足球鞋款 Mercurial,耐克也将 Zoom 技术融入其中,推出了 Air Zoom Mercurial 足球鞋。同时,Air Zoom Mercurial 足球鞋采用了 3D 打印的鞋面技术,耐克在介绍这款球鞋时用了“就像是鞋和脚融合在了一起”的词语来形容,可见耐克对于此款产品的信心。

  从这四款新产品看来,除了篮球鞋以外,耐克均是在此前取得不俗成绩的鞋款上注入最新的技术,让运动鞋的性能能够更“上一层楼”。运动鞋作为运动员参赛最重要的装备,任何的技术创新或新材质应用,都有希望刷新此前创下的最佳成绩,让运动员能够一直突破极限。这样的理念,与奥林匹克口号的“更高、更快、更强”不谋而合。

  在本次峰会上除了以上的两大看点以外,还有一个词经常被提及,那就是“环保”。如今,人类生存的环境面临着日益严重的气候危机,因此可持续发展的理念必须再度被重视。耐克再次强调自己的承诺——通过可持续创新保护地球的未来以及运动的未来。

  保护地球的未来,就是保护运动的未来。“毕竟,我们所关注的不仅仅是成绩,而是运动的未来。在东京赛场上,我们将用革新性的科技帮助全球精英运动员挑战运动的新高度。同时,考虑到全球气候环境的快速变化,就运动员将面对的实际问题,我们也带来真实有效的解决方案。”耐克集团总裁兼首席执行官约翰多纳霍表示。这也是2020年1月新上任的耐克掌舵人首次公开亮相,同时他还启用了一个中文名字:唐若修。言外之意,不用多表。

  环保装备的出现,首先在美国队的领奖服中。美国选手的领奖服,包括由回收聚酯纤维面料制成的Windrunner夹克、由回收尼龙材质和耐克Grind回收橡胶合成制造的裤装。另外,在一些鞋款上,耐克也应用了环保材料。比如,耐克的 Space Hippie 系列以及Air VaporMax 2020运动鞋就由环保材料和精编鞋面工艺制成。这两款鞋则是由耐克从自身的生产过程中就注重环保,将生产废料重新使用。

  滑板作为奥运的新晋比赛项目,而耐克旗下的Dunk SB滑板系列,曾经创造过诸多的辉煌。为此,在2020年东京奥运会上,耐克也费了不少的心思。此番,耐克则与老朋友荷兰艺术家Piet Parra 再度携手,推出滑板比赛服。耐克以回收聚酯纤维打造美国队、法国队、巴西队的比赛服,具有色彩斑斓图案,十分迎合滑板的年轻与青春特性。

  过去几年,耐克经常被粉丝们调侃“打板”,即一个模版重复使用。2016 年的欧冠最为明显,耐克赞助的所有足球队都使用相同的设计模板,唯有颜色的区别。鉴于此尴尬情况,耐克决定在2020东京奥运会上“发大招”。

  耐克全球资深传播总监 Heidi Burgett 表示,“我们不再使用模板,对于 2020 年东京奥运会运动服,耐克的设计师打造 65 种样板选择,让他们得以在领口、袖子、袖口、徽章位置等细节作出变化。从手绘印刷到订制字体,每个国家队的造型都将各具特色。”

  从运动装备的份量以及数量来看,耐克本次奥运系列产品可谓“诚意满满”。不仅与五位知名设计师推出奥运联名系列,将时尚潮流带到了运动场,还将最新技术注入到自家的明星鞋款中,以帮助运动员提升表现。同时,耐克不断向人们输送可持续发展的理念,担负更多的社会责任。从实际行动看来,耐克已经表明了在奥运年大干一番的决心。

  历届奥运会,耐克都会推出让人们印象深刻的宣传广告。《你,不信极限》,就在2016里约奥运会期间刷屏网络。如今耐克在数字媒体端的布局进一步完善,在接下来的半年时间里,耐克如何运用数字媒体进一步奥运营销,使用创新的数字营销再加以强劲的性能装备,耐克在2020东京奥运的营销让人期待。